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线下流量:基于场景的大数据营销已成广告主新战场

2019-06-05 18:30 媒体投稿

导读:自2017年以来,我们见证了以“共享”冠名的单车、充电宝、汽车、睡眠仓、健身房、KTV、雨伞、图书馆等项目的成长,以及无人便利店、无人货架等项目的出现,移动支付已经透过种种迹象深入我们的日常生活。以共享纸巾机为例,去年10月份的共享纸巾机数据显示:青蟹月活跃用户达1482万人,数据表明线下流量的发展势头迅猛,有追赶和超越传统线上流量的趋势,再次证明了线下流量拥有巨大的价值潜力。

青蟹数科创始人许正堂对线下流量未来的景象有如下描述:无人货架货找人的逻辑更适合指导线下流量入口。线下场景中,用户的需求更随机,行为更碎片,再普世的产品,高频如纸巾,也难实现如线上流量找准方向击穿用户的产品。在线下场景中能洞察多样需求如充电,用纸,饮水,休息等,满足需求注定也是不同形态。所以线下流量的创业形态是百家齐鸣,但最终胜出者会是一家在低价高频刚需指导下持续做产品创新,又能整合其他业态模式做流量接入和变现的平台。

手握几十种线下流量入口的青蟹数科,刚刚完成了一场有别于以往的营销盛宴:以泰安方特水上世界为轴心,以周边方圆200公里半径,3天吸粉84万。

六一期间,山东泰安的方特水上世界3天吸引20万人次入园,按照58元一张的门票价格,扣除赠票因素粗略估算,这次活动的门票收入也超过千万元。相比去年同期,销售额翻了两倍。数字背后,是场景营销的极致发挥——快速崛起的线下流量。

生态投放,品销兼收,青蟹调动了纸巾机,照片机,体脂机,共享充电设备等近5万个终端,随处可见的二维码入口、机体的异形改造,32寸液晶大屏的持续曝光,很难想象这是一家互联网公司主导的大型线下活动。扫码领纸还送票,关注送方特随手礼,搭配着震耳欲聋的音响,排着长队等待的人群,巧妙完成了从线下到线上的转化。

这不过是线下流量一个应用案例,目前,线下流量成为营销的新战场

线上流量红利正在消失、线上流量面临枯竭、线上流量越来越贵……不过几年光景,移动互联网的战场已经随着客观环境的变化开始转移到线下。曾经被互联网公司质疑“传统”、“模式陈旧”的线下生意正在异军突起。随着消费的不断升级,人们开始更愿意为情绪、氛围、生活品质和产品服务买单,线下零售开始回暖。今日资本创始人徐新表示,经历了过去几年从Online到Offline的潮起潮落,移动互联网的线上红利已经宣告尾声,线下流量成为新战场,新入口的机遇则在于对刚性需求的深度挖掘。

布局线下流量成新风口

从阿里投资河马鲜生,小米发力小米之家,分众传媒投资功夫豆等诸多案例可以看出,巨头已纷纷把目光瞄向线下。由于线下流量的极度分散,使得流量不再高度集中于巨头的手中,这也让中小企业看到了更多的机会,青蟹数科正是通过在线下场景中,提供满足用户的产品或者服务,集合了数以百万计的一物一码终端设备量,借助其独特的互联网营销模式,迅速成为线下流量战场中的领军企业。面对线下空间巨大的蓝海流量,探索线下流量入口成为了新的投资主题。随着移动支付的普及,用户扫码消费习惯的养成,不仅为更多的消费场景线上线下的链接提供了良好的发展基础,同时也为消费供需的升级与重构创造了新的机遇。对于线下实体企业而言,拥有海量终端用户却缺乏商业化变现场景。青蟹数科充分利用产品二维码资源,将其开拓为新的广告营销载体。一方面促进了产品销售,解决防伪溯源、活动促销等,另一方面也拓展企业新的盈利方式。

而且随着互联网的人口红利在逐渐消退,移动互联网的获客成本不断增高, 线下渠道正在成为重要流量入口,成为广告主投放新渠道,“花更少钱,获取更好的效果。”每日优鲜相关负责人表示,“于广告主来说,这是一种完全值得尝试的全新推广渠道。”线上品牌将营销的触角伸向线下已经成了一个不可逆的趋势。据了解,目前有超过百家互联网公司,通过青蟹数科一物一码广告分发平台,在超过200万产品上投放广告,广告点击率可达到30%。当互联网企业成为了全新且重要的广告主,它们显然已经不满足于在现有的框架内游走,开拓出新的渠道和玩法都在它们的考量范围。

线下一定也会有一整套生态,随着近些年线下流量进入主流视野,场景营销将具体思考线下服务流量的几个路径:

1、回归生活场景化的收集用户

如何获得用户已经不再是一个问题,问题是 获得用户的成本和效果。 信息爆炸的时代用户对于互联网产品的忠诚度越来越低,选择也越来越多,花大资金和经历从互联网推广中获得了一些关注,很快会流失掉,这就是我们所说的 “cc” 。

而走出互联网的世界,回归到我们真实的生活,衣食住行,教育,医疗,文化,娱乐等等,每天我们都会和大量的服务场景接触,利用这类型的服务场景,一方面可以收集到丰富的客户数据,同时也减少了品牌传递的成本。因此依托于实体服务体系所建立的用户系统是新的流量入口。

2、利用移动互联网用户入口建立高频沟通的渠道

线下用户流量最大的缺陷在于“低频”,我们无法像互联网那样和客户“高频”的服务关系,客户不可能总是到医院就医,客户不可能总是到一家饭店吃饭,客户不可能总是去一个酒店入住,因此单一的服务业态和低频的交互环境造成客户缺乏忠诚度和认同感。

每一个人都会找出一大堆很少使用的会员卡,即使是有些还有储值的余额,但并没有因为这些会员卡或者是储值卡使用户产生忠诚度,增加用户使用和消费的频次,产生主动和商家沟通与交流的意愿,因此线下的会员体系大部分都形同虚设。

因此我们需要利用互联网的优势,建立一个和用户能够产生高频交流的渠道 ,也许是一个app,也许是一个小程序,也许是一个公众号,也许是一个微信群等等,这些都是和用户建立了信息传递、信息反馈的路径和渠道。这个就像是我们的神经系统,把我们的大脑和身体每个部分的信息系统连接在一起,我们能够将身体获得的外部刺激传递给大脑,也能将大脑发起的情绪指令,传递给身体,形成了一个信息有收集,刺激有反应的良性信息沟通系统。

3、提供能够产生用户黏度的互联网产品和服务

利用我们收集的用户信息,建立用户沟通渠道,其目的就是为了增加和用户的互动, 由线下的“低频”转化成线上的“高频“ 。那么如何能够有限的刺激到用户的互动性呢?我们就需要根据我们为客户提供的线下服务的内容,研发和产生必要的互联网产品。

这部分的互联网产品并不局限于线下服务的互联网化,同时也可以是纯粹的互联网产品。例如一个婴儿摄影中心,可以为会员的孩子提供一些“睡前故事“类的读物。一家按摩医院,可以为客户提供专业医生的运动指导等等,其目的就是为了增加客户的黏度,提高互动性,让我们的神经系统运转的更加畅通。

这部分内容也是大多数传统行业不具备的互联网化的特征。

4、客户数据分析和画像

场景、渠道、高频的互动能够让我们更加了解我们的客户,更加清晰我们客户的画像,收集更多客户的数据。

我们要对客户进行多维度的分析,这个分析不仅仅局限于年龄、性别、爱好、地址、收入这么简单,更要通过一些数据的比对和其他行业客户数据的比对来进行我们的客户分析。举个简单的例子,将我们的客户数据和美容行业的客户数据进行数据对比,会发现一些很神奇的交叉。

这种类型的分析将更加有利于帮助我们了解客户,获得客户,服务客户,黏住客户,再营销客户。

5、利用互联网手段扩张客户规模

从目前看互联网获得客户的成本组成主要是对目标客户定位的精准性及广告本身文案及活动的刺激性,从今日头条、微信朋友圈等互联网广告的主要投放群体来看,电商类、游戏类占比最高,另外一部分是品牌类,而增长最快的则是线下服务类客户,例如英语教育、装修装饰、服装定制等等。

高毛利、客户定位清晰、有线下服务及营销场景的行业,将具备互联网推广的优势。

6、线上流量再利用

线上客户的流量变现需要线下服务的支持。最早期的团购网站帮助线下商户快速的到达了引流的目的,但在流量变现环节出现了服务不支持、利润不支持、场地环境不支持等问题,造成了非常差的负面效果。而流量变现需要审视线下服务的多种服务能力,利润情况,从而达到最优的变现效果。

线上流量除了直接变现外,还可以通过向关联业态、同品牌服务倒流的方式进行,例如医疗客户向健康管理方面进行倒流,婴幼儿教育向玩具电商倒流,女性课程向化妆品等行业倒流等。这种倒流的模式就行利用用户数据的交叉对比的结果来进行,否则也很容易造成适得其反的效果。

总之,传统线下行业具有极好的用户流量,利用线上的技术优势来管理线下的流量形成线上线下真正的有效结合,挖掘线下流量财富,助力服务业将是未来互联网新的发展方向。

自2017年以来,我们见证了以“共享”冠名的单车、充电宝、汽车、睡眠仓、健身房、KTV、雨伞、图书馆等项目的成长,以及无人便利店、无人货架等项目的出现,移动支付已经透过种种迹象深入我们的日常生活。以共享纸巾机为例,去年10月份的共享纸巾机数据显示:青蟹月活跃用户达1482万人,数据表明线下流量的发展势头迅猛,有追赶和超越传统线上流量的趋势,再次证明了线下流量拥有巨大的价值潜力。